Đặt tên cho xe hơi không dễ

Đặt tên cho xe hơi không dễ

Chrysler đã phải từ bỏ ý định gọi mẫu sedan hạng nhỏ mới của mình là Razor vì cái tên này thuộc sở hữu của một công ty khác. Đặt tên cho một chiếc xe mới ra đời là việc không dễ dàng và ảnh hưởng không nhỏ tới thành công của nó.

Buick LaCrosse sẽ khiến nhiều người ở Quebec, Canada, phải tròn mắt kinh ngạc.
Buick LaCrosse sẽ khiến nhiều người ở Quebec, Canada, phải tròn mắt kinh ngạc.

Chrysler, thuộc sở hữu của DaimlerChrysler AG, biết quá rõ điều này. Đầu tháng này, công ty giới thiệu chiếc xe mẫu Dodge Razor, sẽ ra mắt vào năm 2006 để thay thế cho mẫu sedan hạng nhỏ Dodge Neon. Tuy nhiên, Chrysler đã quyết định chọn một cái tên khác khi Razor USA, có trụ sở tại California, chuyên kinh doanh các loại xe đẩy bằng chân cho trẻ em hay xe motor cỡ nhỏ, đề nghị nhà sản xuất ôtô lớn thứ ba nước Mỹ, trả tiền.

Các nhà sản xuất ôtô luôn mong muốn tìm ra một cái tên có thể gợi lên hình ảnh hấp dẫn giúp thúc đẩy lượng tiêu thụ, đồng thời chắc chắn rằng nó không mang nghĩa xấu trong bất kỳ ngôn ngữ nào và không thuộc sở hữu của bất kỳ ai. Cũng phải mất nhiều thời gian trước khi người ta nhận ra rằng chọn sai tên ảnh hưởng không nhỏ đến cơ hội thành công của một chiếc xe.

General Motors đã có bài học thấm thía đầu những năm 80 với việc giới thiệu tại Mexico mẫu xe coupe Chevrolet Nova. “No va” trong tiếng Tây Ban Nha lại có nghĩa là “không chạy được”. Tệ hơn nữa, chỉ đến sau khi trình làng chiếc xe Caliente tại Brazil, Ford mới phát hiện ra rằng theo ngôn ngữ địa phương, đó là một từ dùng để chỉ gái làng chơi.

Thậm chí năm ngoái, GM vẫn còn giẫm lên vết xe đổ trong lúc đặt tên chiếc xe thay thế cho mẫu Buick Regal và Century. Sử dụng tiếng Pháp LaCrosse (cây trượng của Giáo hoàng), GM muốn khách hàng của mình liên tưởng đến sự tinh tế, thanh lịch vốn có của đất nước tháp Eiffel. Điều mà nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới không ngờ tới là phát âm theo kiểu Quebec, vùng nói tiếng Pháp ở Canada, đó lại là tiếng lóng chỉ… hành động thủ dâm. Do vậy, tại Canada, Buick LaCrosse được bán với tên Allure.

Ford Motor cũng gặp rắc rối khi cố gắng hồi sinh hai cái tên trong quá khứ là Futura và GT40. Kể từ khi việc sản xuất hai mẫu xe trên chấm dứt nhiều năm trước, những cái tên này đã được các công ty khác mua lại. Để tránh phiền hà, Ford rút lui và đặt các tên khác là Fusion và GT.

Các công ty hay cá nhân nắm quyền sở hữu một cái tên nhiều khi không muốn bán lại cho các đối thủ lớn lo ngại ảnh hưởng từ những sản phẩm có sức tiêu thụ lớn sẽ lấn át nhãn hiệu của họ. Nhưng nếu một nhà sản xuất chứng minh được rằng hai cái tên có thể đồng thời tồn tại trên thị trường mà không gây hiểu lầm cho khách hàng, nó có khả năng được luật cho phép. Charles Rutherford, luật sư chuyên về lĩnh vực sở hữu trí tuệ của công ty luật Dykema Gossett PLLC tại Detroit, cho biết.

Ford không thể giữ cái tên Futura vì nó thuộc về một hãng chế tạo lốp xe, rõ ràng sẽ gây nhầm lẫn với một cái tên ôtô. Nhưng Ford sẽ thành công nếu Futura trùng với nhãn hiệu một loại ngũ cốc.

Ngoài việc gợi lên hình ảnh hay một quan điểm, tên xe cũng có thể gửi một tín hiệu ngầm tới khách hàng, người đang tìm kiếm một chiếc xe phù hợp với địa vị xã hội của mình. “Hunter (Người đi săn) là một cái tên đẹp với những người ưa săn bắn nhưng có thể khiến các tổ chức bảo vệ động vật nổi đoá”, Lincoln Merrihew, chuyên gia của công ty tư vấn Compete Inc., Boston, nói.

Honda Motor đã tỏ ra khôn ngoan khi chọn Civic là tên sản phẩm sedan thông dụng của mình. Nó hàm ý khách hàng đang thực hiện quyền công dân bằng việc chọn lựa một chiếc xe đáng tin cậy và tiết kiệm nhiên liệu, Merrihew nhận xét.

Steve Manning, Giám đốc điều hành công ty thương hiệu Igor International tại San Francisco, lại cho biết những cái tên đẹp nhất phải ít nhiều gợi lên cảm xúc nơi khách hàng và hàm chứa nhiều ý nghĩa, chẳng hạn Chrysler Crossfire. “Crossfire (chỉ sự dồn dập hay đường đạn chéo cánh sẻ) hấp dẫn vì nó kích thích thần kinh. Người mua xe thể thao thích cảm giác “Tôi là một kẻ ưa mạo hiểm, một gã kiểu như 007”.

Thời gian để đặt tên cho một chiếc xe có thể kéo dài nhiều tháng, Nhiều công ty dùng các nhóm khách hàng để thử nghiệm những sự chọn lựa. Tại GM, một vehicle team (đội ngũ chịu trách nhiệm sản xuất một chiếc xe) có thể gồm các kỹ sư, những chuyên gia quảng cáo và nhân viên tài chính, tất cả sẽ vận dụng trí não để lọc bỏ những giải pháp được đề nghị (đôi khi là khoảng vài trăm) xuống còn chừng một tá. Tiếp đó là một cuộc nghiên cứu về bản quyền, những cái tên đã được đăng ký sẽ bị loại.

Lựa chọn cuối cùng được trình lên giám đốc chi nhánh. Nếu được chấp thuận, cái tên sẽ được chuyển tới bàn của Phó chủ tịch tiếp thị và quảng cáo GM Bắc Mỹ, người đưa ra quyết định cuối cùng. Các lãnh đạo cao hơn được thông báo về quyết định và họ có quyền phủ quyết nếu thấy cần thiết.

Càng ngày, chọn được một cái tên phù hợp càng khó khăn do sự gia tăng về số lượng xe. Các hãng ôtô thường không muốn sử dụng lại những tên cũ. Tuy nhiên, GM đã mua lại tên Malibu khi có ý định giới thiệu trở lại mẫu xe này vào cuối những năm 1990. Sau khi GM ngừng sản xuất mẫu xe trên cách đây hơn một thập kỷ, một công ty khác đã mua lại thương hiệu Malibu.

Đôi khi, các nhà sản xuất tránh những cuộc chiến thương hiệu bằng việc tạo ra cái tên của riêng họ, hoặc thuê một công ty làm việc này. Khi Suzuki cho ra mắt chiếc sedan hạng nhỏ mới, công ty đã giao việc này cho Namebase, một công tư vấn thương hiệu. Cái tên Forenza được chọn vì nó nghe như tiếng Italy.

Sau sai lầm với LaCrosse, GM đã tính đến việc kiểm tra cẩn thận ý nghĩa của một cái tên trong những ngôn ngữ phổ biến. Nhưng có nhiều lúc, cái tên, bằng tiếng nước ngoài, không thể chuyển tải được hình ảnh mà nhà sản xuất muốn nói đến.

(Theo Detroit News)-Vnexpress

Bình luận đã được đóng.

%d bloggers like this: